Är användare Blind Text annonser?


Original: http://usabilitynews.org/are-users-blind-to-text-advertisements/

Sammanfattning. Denna studie undersökte om företeelser som banner blindness också gäller text annonser. Tjugofem deltagarna slutfört Sök uppgifter på en fingerad resa webbplats. Sök mål var fördelad över innehåll och reklam regioner. Resultaten tyder på att deltagarna är blinda för text annonser, särskilt när de finns till höger på webbsidan. Användare ignorera aktivt text reklam om det krävs för att slutföra sin uppgift eller ses som inte är reklam.

INTRODUKTION

Detta är en sammanfattning av en artikel som nyligen publicerades i volym 6, Issue 3 för Journal för användbarhetsstudier. För den fullständiga artikeln, vänligen besök “Text reklam blindhet: den nya BanerBlindness?”

Previous literature has indicated that a mixture of factors contribute to advertising blindness, particularly with web banners. In the past, users have been less successful when completing tasks that rely on advertising (Benway, 1998). Participants recalled fewer details about areas or elements associated with advertising (Pagendarm & Schaumburg, 2001). Advertisement location has been shown to greatly affect the extent of advertising blindness (Albert, 2002; Benway, 1998; Burke, Hornof, Nilsen, & Gorman, 2005; Granka, Hembrooke, & Gay, 2006; Mosconi, Porta, & Ravarelli, 2008). Participants have exhibited blindness to advertisements placed to the right of the content more than other locations on a web page (Buscher, Dumais, & Cutrell, 2010; Cooke, 2008). Areas that fall outside of the content region or that are associated with advertising, such as the region to the right of the content, received fewer fixations (Buscher et al., 2010; Granka et al., 2006; Mosconi et al., 2008). The degree of blindness has been affected by characteristics of web elements, where elements resembling banners are actively ignored except for the most salient banners (Burke et al., 2005). The type of task users complete, ranging from simple browsing to knowing the exact terms they are supposed to locate, has been shown to affect the extent of blindness as well (Pagendarm & Schaumburg, 2001; Riegelsberger, Sasse, & McCarthy, 2002; Yesilada, Jay, Stevens, & Harper, 2008). Directed tasks may lead to fewer fixations and shorter task durations (Buscher et al., 2010). Tasks with increased cognitive workload may lead to larger fixation durations (Rayner, 1998). Exploring this issue further, particularly with eye-tracking, is important because text advertising is becoming more prevalent as the highest revenue generating form of advertising currently used on the web.
Syftet

Syftet med denna studie var: (a) att fastställa huruvida text annonser är mottagliga för användaren “blindness” och (b) att avgöra effekterna av söktyp (exakta eller semantiska) och rikta plats på graden av blindhet.
Metoder
Deltagarna

Tjugofem deltagare (10 män och 15 kvinnor, medelålder 23,5 år, SD 6.17 år) hade Internet och dator upplevelse, med de flesta rapportering minst 7-14 timmars datoranvändning per vecka.
Material

Webbplats stimulans

En webbplats skapades för studien som består av 29 sidor ordnade i sju kategorier. Det övergripande temat för webbplatsen var att ge information om resa till Hawaii och dess sex större öar. Varje sida av webbplatsen hade en liknande organisationsstruktur. Centrera av webbsidan bestod av ett innehållsavsnitt som inkluderade två text annonser överst. Omedelbart var till höger om mitten området en lista över 5-6 text annonser. Text annonser genererades från Google.com sökningar för Hawaiian reser relaterade ämnen. Se figur 1 för ett exempel webbsida.

Figure 1. An example of a web page with the Content AOI, Top Ad AOI, and Side Ad AOI, the target was always located above the page fold.

Figur 1. Ett exempel på en webbsida med innehåll AOI, Top Ad AOI och sidan Ad AOI, målet var alltid beläget ovan sidan luckan.
Uppgifter
Två typer av Sök uppgifter användes i studien: exakta och semantisk sökningar. Exakta sökningar riktade deltagarna att hitta en exakt mål i webbplatsen. Semantiska sökningar instruerade deltagarna att hitta ett mål inom webbplatsen med information om semantiskt målet. Sammantaget deltagare slutfört 16 mål-nu Sök prövningar: åtta mål platser i avsnittet innehåll, fyra mål platser i avsnittet Top Ad och fyra mål platser inom den högra sidan Ad avsnitt. Inom innehållet på sidan, målplatsen var placerad antingen första eller andra stycket, som lokaliserades alltid ovan sidan luckan.
Eye-tracking apparater
En dator med Pentium IV med en 96 dpi 17-tums bildskärm med en upplösning på 1280 x 1024 bildpunkter integrerat med Tobii 1750 eye-tracking system kör på 50Hz användes att fånga eye-tracking åtgärder. Tobii StudioTM programvara användes till att spela in och ge fixering och AOI eye-tracking data av deltagarna. Anpassad programvara skapades för att analysera och skapa sammanfattande statistik från eye-tracking data som samlas in från Tobii StudioTM.
Frågeformulär
Bakgrunden frågeformulär användes för att samla in demografisk information och dator/Internet erfarenhet.
Förfarande
Deltagare varje slutfört åtta semantiska sökningar, åtta exakta sökningar och ett mål frånvarande Sök i slumpmässig ordning. Studien var porträtteras och marknadsförs som en webbplats utvärderingsstudie att hindra deltagare från att fastställa det faktiska syftet. Deltagarna var kalibrerad på Tobii 1750 eye-tracker med en nio-punktskalibrering process. Om deltagaren inte kunna kalibrera korrekt, avfärdades de från studien. Alla deltagare avslutat praktiken prövningar först. Ordningen för resten av aktiviteterna var motvikt över deltagarna. Alla prövningar var begränsade till högst 105 sekunder (bestäms genom pilotprojekt testa som en rimlig tid att hitta målet). Efter rättegången avslutades, ombads deltagarna att ge en uppgift svårighet rating med 5-gradig Likert-skala. Deltagarna ombads dessutom minns den övergripande designen webbsida används på webbplatsen och skissa en trådram representation på papper av de sidor som de besökte under sina uppgifter.
Resultat
Uppgift framgång
Deltagarna var mest framgångsrika identifiera mål i den innehåll AOI (82%), följt av Top Ad AOI (52,9%), och sedan den sidan Ad AOI (36,8%). Analys av söktyp uppgav att deltagarna var mer framgångsrik i exakta sökningar (67%) än semantisk sökningar (60%). Resultaten av båda Chi-Square test anger att målplatsen, men söka inte typ, har en effekt på framgången av rättegången. Se figur 2 för mer information.

 

Figure 2. Percentage of task success for search type and target location, error bars are +/- one standard error.

Figur 2. Andelen uppgift framgång för typ och målet sökplats, felstaplar är +/-ett standard fel.
Deltagarna ligger framgångsrikt fler mål i innehåll än topp och sida reklam regioner.
AD minns
Om man betraktar implikationen av text reklam blindhet för att vara att användare ignorerar områden som liknar text reklam, bör ad återkallande vara i synk med de uppgiften framgång resultat. Sammantaget påminde 12 av 25 deltagare annonser ligger i Top Ad AOI. När annonser inte återkallades, rapporterade deltagarna oftast att Top Ad AOI innehöll information om innehållet, till exempel relaterade länkar. Tjugofyra av 25 deltagare rapporterade att den sidan Ad AOI innehöll annonser.
Aktivitetens varaktighet
Om deltagarna upplevde text reklam blindhet, bör varaktigheten för Sök aktiviteter där målinformationen var beläget i reklam områden har varit längre än icke-reklam områden. Resultaten visade att exakta sökningar i Content target prövningar var det snabbaste och exakta sökningar med sidan Ad mål var den långsammaste (se figur 3). Det var liten skillnad i aktivitetens varaktighet över målet platser för de semantiska sökningarna.

Figure 3. Task duration in seconds for search type and search target for successful trials, error bars are +/- one standard error.

Figur 3. Aktivitetens varaktighet i sekunder för Sök och Sök mål för framgångsrika försök, felstaplar är +/-ett standard fel.
Deltagarna ligger mål snabbaste under content target sökningar, men långsammast under sidan ad mål sökningar.
Fixering ordning av AOI
Om ett område på en webbsida var relaterad till reklam och användare aktivt ignorerat det, var då det väntat att dessa områden skulle vara fixerade efter huvudinnehållet på sidan, om alls. Rank order av Aoi i framgångsrika försök visade att sidan Ad AOI sågs efter innehåll och Top Ad AOI (se figur 4). Detta stöder tanken att deltagarna fixerade vid regioner utan samband med reklam till reklam relaterade områden. Dessutom visar rank order av Aoi i misslyckade försök att sidan Ad AOI sågs efter innehåll och Top Ad AOI, som i den framgångsrika försök analysen.
Det undersöktes också huruvida top annonser ansågs innehåll. Om regionen Top Ad uppfattades som relaterat innehåll, började deltagarna sina sökningar i denna region. I jämförelse, om de ansåg att det är reklam, de började söka i sann innehållsområdet och fixerade mer vid den innehåll AOI.

Figure 4. Mean rank fixation order for successful and unsuccessful trials by AOI, shorter bars indicate the region was fixated earlier. For both successful and unsuccessful trials, the Side Ad AOI was viewed after the Content and Top Ad AOI. Error bars represent 95 percentile Bootstrap Confidence Intervals.

Figur 4. Menar rang fixering ordning för lyckade och misslyckade försök av AOI, kortare staplarna visar regionen var fixerade tidigare. För både lyckade och misslyckade försök sågs sidan Ad AOI efter innehåll och Top Ad AOI. Felstaplar representera 95 percentilen Bootstrap konfidensintervall.
Diskussion
I denna studie var rikta informationen beläget antingen i innehållet på webbsidan, i en övre text annons region eller i en sida text annons region. Deltagarna var mest framgångsrika när målet fanns i innehållet (82%) jämfört med när det var locatd i Top Ad plats (52,9%) eller på sidan Ad plats (36,8%) De hög Felfrekvens för att hitta mål inom områdena reklam föreslår att användare tenderar att ignorera områden som är relaterade till text reklam. Flera mått, inklusive uppgift framgång, uppgift svårigheter, aktivitetens varaktighet, fixering greve, fixering varaktighet och AOI rangordning stöder idén om text annons blindhet.
Om deltagarna ignorera annonser, kan det förväntas att Top Ad AOI skulle sökas efter den innehåll AOI skannades och några skillnader i aktivitetens varaktighet skulle noteras. I stället visade rangordning analys av första upptagningen i AOI att det fanns inga skillnader i rang för innehåll och Top Ad AOI. Kanske är en mer trolig förklaring till den observerade beteendet att deltagarna behandlas Top Ad AOI som en del av det innehåll vilket resulterar i en mindre noggrann sökning i regionen. Detta verkar troligt viss mindre än 50% av deltagarna rapporterade återkallande av annonser i Top Ad AOI, medan 92% av deltagarna rapporterade annonser i sidan Ad AOI.
Slutsats
Text reklam är föremål för samma “blindness” effekter som bannerannonsering. Användare ignorera aktivt text reklam om det krävs för att slutföra sin uppgift eller ses som inte är reklam.
Referenser
Albert, W. (2002). Web-användare faktiskt titta på annonser? En fallstudie av banner-annonser och eye-tracking-teknik. I handlingar från konferensen användbarhet yrkesverksamma förening 2002. Orlando, Florida.
Benway, J. P. (1998). Banner blindness: ironin i uppmärksamhet greppa på world wide web. I förfaranden av mänskliga faktorer och ergonomi samhället 42nd årsmöte (s. 463-467). Chicago, Illinois: HFES.
Burke, M., Hornof, A., Nilsen, E., & Gorman, N. (2005). Hög kostnad BanerBlindness: annonser öka upplevd arbetsbelastning, hindra visuell sökning och glöms. ACM transaktioner på dator-människa interaktion, 12.4, 423-445.
Büscher, G., Dumais, S., & Cutrell, E. (2010). Godan, dåligan och de slumpmässiga: en eye-tracking studie av ad kvalitet i Webbsökning. SIGIR 2010 (pp. 42-49). Genève: ACM Press.
Cooke, L. (2008). Hur söker användare hem webbsidor? En eye-tracking studie av flera navigeringsmenyer. Teknisk kommunikation, 55.2, 176-194.
Granka, L., Hembrooke, H., & Gay, G. (2006). Plats plats plats: tittar på mönster på www-sidor. I Proceedings of 2006 symposiet om Eye-tracking forskning & program (s. 43). San Diego, Kalifornien: ACM Press.
Mosconi, M., Porta, M., & Ravarelli, A. (2008). On-line tidningar och multimedia innehåll: en eye-tracking-studie. SIGDOC 2008 (pp. 55-64). Lissabon, Portugal: ACM Press.
Owens, J., Chaparro, B., & Palmer, E. (2011). Text reklam blindhet: den nya reklam blindhet?. Tidning användbarhetsstudier, 6.3, 172-197.
Pagendarm, M., & Schaumburg, H. (2001). Varför är användare banner-blind. Effekterna av navigering stilar på föreställningen av web banners. Journal Digital information, 2.1.
Rayner, K. (1998). Ögat rörelser i läsning och informationsbehandling: 20 år av forskning. Psykologiska Bulletin, 124.3, 372-422.
Riegelsberger, J., Sasse, M. A., & McCarthy, J. D. (2002). Blickfång eller blind fläck? Effekten av fotografier av ansikten på e-handelssajter. I förfaranden i den 2: a IFIP konferensen om e-handel, e-handel, e-förvaltning (i3e) (pp. 383-398), Lissabon, Portugal.
Yesilada, Y., Jay, C., Stevens, R., & Harper, S. (2008). Validera användning och rollen av visuella element av webbsidor i navigering med en eye-tracking-studie. WWW 2008, (pp. 11-19). Peking, Kina: ACM Press.